בין זוהָר למציאות: דורון גולדנברג על המקומי מול הגלובלי

עודכן ב: אוק 9

דורון גולדנברג הוא מעצב, מנכ״ל ושותף (יחד עם אלעד משען) בפירמה, אחת מחברות העיצוב המובילות בישראל, שמיתגה בין השאר את תאגיד השידור ״כאן״, עיתון ״הארץ״ ואוניברסיטת בר־אילן.


דורון גולדנברג. צילום: פירמה


היי דורון! מהו הלוגו האהוב עליך, שלא אתה יצרת?

״בחרתי בלוגו החדש של התזמורת הסימפונית של סן־פרנסיסקו. הלוגו עוצב ע״י Collins, חברת מיתוג שעובדת מניו יורק ומסן פרנסיסקו, והושק במהלך 2020. בעצם מדובר לא רק בלוגו, מכיוון שאי אפשר לנתק אותו מכל שאר החוויה שיש לשפת המיתוג הזו להציע.״




מה עושה את הלוגו הזה איכותי לדעתך?


״הלוגו הזה נותן ביטוי ויזואלי ודינאמי לרעיון המותג - Make some noise. הוא מציג רוח חדשה, רלוונטית ורספונסיבית של מוסיקה קלאסית. בהתאם לרוח הזו, הלוגו משתנה כל הזמן בהתאם למוזיקה או ליצירה הספציפית שמתנגנת. יש משהו בדיוק, באלגנטיות ובאינטלגנציה של הגישה הזו מצד אחד, ומצד שני יש בה משהו דיסרפטיבי ובולט, ומבחינתי זה הישג מאד גדול. אני לא רואה הרבה כאלה בשנים האחרונות, בהן שולטת הגנריות, השטאנציות של סמל/לוגוטייפ סנס־סריפי בדרך כלל ובאותם הצבעים שחוזרים על עצמם. פה ראיתי משהו אחר - הבחירה של הגופן, הצבעוניות המיוחדת, וכמובן התנועה.״

מדובר בלוגו בתנועה שרלוונטי למדיות של העידן הדיגיטלי, משתנה ומתעדכן כל הזמן. יש כאן שימוש בגופן סריפי שנותן תחושה של קלאסיקה על זמנית ומיצוב גבוה כיאה למוסד מהסוג הזה. כשהמוסיקה עצמה מתנסה בטכנולוגיות מתפתחות, טבעי שהשימוש בשפה העיצובית יעשה בניסויים דיגיטליים, קוליים וטיפוגרפיים חדשים.

בנוסף ללוגו נוצרה כאן גם מערכת ויזואלית המגיבה כל הזמן ומביאה לחיים את האיכויות הדינמיות של המוסיקה הקלאסית עצמה. השימוש בטכנולוגיית גופן רספונסיבי כדי להוסיף התנהגות עכשווית בלתי צפויה, מקנה לעיצוב את היכולת לשנות צורה בתגובה לצליל ולמוזיקה.״

מתוך המיתוג עבור התזמורת הסימפונית של סן פרנסיסקו. עיצוב: סטודיו Collins


מתוך המיתוג עבור התזמורת הסימפונית של סן פרנסיסקו. עיצוב: סטודיו Collins


יש כאן הדגמה יפה של תדרי הצלילים באמצעות הטיפוגרפיה.


״נכון. כאן הביצוע הוא לעילא ולעילא, אבל צריך להדגיש שהרעיון עצמו לא ממש חדש. כבר עשו בעבר דברים כאלה - אנחנו מכירים למשל את המיתוג של Kiwi לתזמורת הפילהרמונית של הלסינקי, שם השתמשו בשמות הנגנים כדי ליצור סוג של אקוולייזר בלוגו. ״


המיתוג של Kiwi לתזמורת הפילהרמונית של הלסינקי. אקוולייזר של שמות הנגנים


אנחנו רואים דברים כאלה גם בעיצוב ישראלי בתחום התרבות?


״לעיתים נדירות. ראיתי כאן בעבר מספר פרוייקטי גמר מוצלחים של סטודנטים ששילבו סאונד ודימוי או טיפוגרפיה. אבל בשוק עצמו, עם כל הכוונות הטובות, איפשהו בדרך זה נהרס.


יכול להיות שגם בחו״ל זה לא ממש נפוץ, אבל בגלל שאנחנו רואים את המיתוגים האלה בגרסאות האונליין הנוצצות שלהן ובאתרי העיצוב ולא בפליירים שזרוקים ברחוב בתל־אביב או במקומונים מקומטים, אז הם נראים הרבה יותר טוב. יש גם משהו בזרות של השפה האנגלית שהופך את הכל ליותר ׳צ׳ארמינג׳. גם יכול להיות שהקירבה והעובדה שאתה מודע כל כך לפגמים של הישראליות המוכרת והאהובה, קצת פוגעת בזוהר של הדברים.



כאן בישראל אנחנו בדרך כלל רואים את הדברים אחרי שהם כבר מאד משומשים; מישהו כבר שכפל, שיבש או הוזיל אותם בצורה זו או אחרת. אנחנו מכירים את זה כמעצבים: המצגות ללקוח נראות ׳מליון דולר׳, אבל בסוף, בשטח, אתה מסתכל על זה וזה נראה כמו מודעה במקומון. יש משהו במפגש של שפת העיצוב עם המציאות הישראלית שהיא פוגשת, שהופך אותה למשהו לכאורה פחות איכותי.


מנסיון אישי, יש גם משהו בשוק המקומי שהוא פחות מעז, וגם יותר עני ביכולות ובמשאבים שלו, מכיוון שהוא מאד קטן בסופו של דבר. הרי תחום התרבות בישראל פונה לקהל של כמה עשרות־אלפים, אולי, במקרים בודדים, כמה מאות־אלפים, לעומת ארה״ב למשל, שם קהל שוחרי התרבות נמדד בעשרות־מליונים ולעיתים מאות־מליונים. השוק שלנו הרבה יותר קטן, ובהתאם, התקציבים הרבה יותר קטנים. יש חשש גדול להשקיע במיתוג. למשל, כמעט בלתי אפשרי לשכנע מוסד תרבותי - ואפילו גוף מסחרי גדול - להשקיע בגופן ייחודי לו, ולהנפיש אותו על כל מצבי־התנועה שלו, כמו במקרה של לוגו התזמורת הסימפונית של סן־פרנסיסקו.״


מאיה קוהן, Vinyl Book Club. פרוייקט גמר בהנחיית פרופ׳ עודד עזר, המכון הטכנולוגי חולון, 2015


כמי שמנהל כבר שנים את אחת מחברות העיצוב הגדולות בארץ, תוכל להצביע על הדומה והשונה בהתנהלות העסקית שלך בפרוייקטים מקומיים וגלובליים?


״היום יותר משישים אחוז מהפרוייקטים שאנחנו עושים הם גלובליים, והיתר לוקאליים. ועדיין, כשאתה עובד על פרוייקט מקומי, שאתה יודע שהסביבה הקרובה שלך, המשפחה, החברים, הקולגות יהיו חשופים לו ביומיום - תחושת המשמעות, הסיפוק והגאווה שפרוייקט כזה מייצר מבחינתי היא יותר גדולה מפרוייקט לקליינט בחו״ל, גם אם הוא הרבה יותר קטן בסדר גודל שלו ומבחינת התפוצה שלו, מפרוייקט גלובלי.

כשאני ניגש לפרוייקט, אני תמיד שואל מה הערך שנייצר עבור האדם שיחווה את הדבר. האם נעצים אותו, האם נייצר עבורו משמעות. היכולת שלנו להעצים את הקהילה המקומית ולהשפיע על התרבות המקומית משמעותית מאד בעיני. אחד הפרוייקטים שאני הכי גאה בהם, למשל, הוא מיתוג תאגיד השידור הישראלי ׳כאן׳, כי מבחינתי זה הפך לחלק מהתרבות בישראל; גם פרוייקט ׳רשות הטבע והגנים׳, אהוב עלי מהסיבה הזו. המשמעות של פרוייקטים שאנחנו עושים בארץ הרבה יותר גדולה מכיוון שזה נוגע בנו ישירות.

זה גם מה שאני מוצא במיתוג של התזמורת של סן־פרנסיסקו - יש שם משהו שמניע ומרגש אותך. זה מייצר איזושהי חוויה שהיא מעבר לסמל יפה כזה או אחר, והופך את המוסיקה למשהו הרבה יותר חי.״



מה היית מאחל לשוק העיצוב המקומי לשנים הבאות?

״הייתי שמח אם ללקוחות יהיה יותר אומץ. אני מאמין באמרה ש׳המעז ינצח׳. היכולת לבוא ממקום שמשנה פרדיגמות ומאתגר את הקונסנזוס משנה הכל. היום, מותגים שהם לא דיסרפטיבים או חדשנים מספיק לא יהיה סיכוי להשמע או להיראות. ובישראל יש יותר מדי זהירות, חששות ושמרנות בהרבה היבטים וכמעט בכל תחום, בין אם זה בנק או יוגורט על המדף. אתה פחות רואה עיצוב מעיז או אקספרימנטלי שמנסה לייצר דיסרפשן ובולטוּת עסקית מצד אחד, וחדשנות ברמת החוויה של הצרכנים מצד שני.

לדוגמה, על הנו״ן הסופית של לוגו ׳כאן׳ שבולטת מעל לאותיות כ״ף ואל״ף, חטפנו קיתונות של ביקורת, גם ממעצבים וגם ממקומות אחרים. אבל בלי השיבוש הקטן הזה, בלי היכולת לערער על המוסכם והמקובל - זה לא מעניין, זה לא שווה את המאמץ. הלוואי שבשנים הבאות, השוק יהיה מכיל יותר ומשוכלל יותר מבחינת היכולת לרגש ולייצר משהו פחות קונפורמיסטי בגישה, קצת יותר ׳סרוט׳, ומבחינתי לא חשוב אם המניע לכך יהיה יותר עסקי או יותר תרבותי.״

לוגו ׳כאן׳. עיצוב: פירמה


אפרופו ׳סריטה׳. מלבד העבודה המסחרית, היומיומית, יש לך ערוץ אישי ליצירה?


״הסריטה האישית שלי זה הסקצ׳בוק. אני כבר הרבה שנים אוסף ספרים על ספרים של סקיצות וקשקושים, הדבקות של דברים שאני מקבל ומוצא, ציורים, השראות. לפני כמה שנים הצטרפו לעניין גם הילדים ולפעמים בשבתות אנחנו יושבים, מדביקים ומציירים ביחד. אתה יכול להעביר ככה שעות, להתנתק מהמסכים, לקשקש, לשחק, להדביק.״

הקולקטיב הוא מגזין תרבות ועיצוב שמאמין שיש דבר כזה - עיצוב ישראלי. 

כאן, יוצרות ויוצרים בולטים, נשות ואנשי תרבות ישראליים מדברים על עיצוב ישראלי וגם על עיצוב בינלאומי איקוני; על אמנות, אנימציה ואיור ישראלי; ובכלל על החיים. 

שיתופים, פירגונים, מיילים למערכת המגזין, תגובות והצעות לשיתופי פעולה - יתקבלו בשמחה! 

ליצירת קשר ולפרטים נוספים – כתבו אלינו

מגזין הקולקטיב הישראלי © כל הזכויות שמורות

עורכים: פרופ׳ עודד עזר,  יקיר מרדכי

 

המגזין מתפרסם בחסות בית הפונטים הישראלי עזר טייפ האוס

 

פונט הטקסט: עזר אקטואל

עיקבו אחרינו באינסטגרם ובפייסבוק