שרון שרם הוא ממובילי סצנת העיצוב הירושלמית, מעצב גרפי, והבעלים של סטודיו שרון שרם, האחראי למיתוג מוסדות קולינריים ירושלמיים כמו רחמו, אקא, רבע לחם ושרולה
שרון שרם. צילום: סטודיו שרון שרם
כמי שגר ויוצר בירושלים אבל למד בתל אביב, האם יש השפעה כלשהי למעבר שלך לתל־אביב ובחזרה?
״מעניין שאתה שואל על זה. זה באמת אספקט שהשפיע עלי רבות כמעצב. גדלתי בירושלים, באיזור מלחה, אבל את לימודי העיצוב השלמתי בתל־אביב. התקבלתי ל׳ויטל׳ שהיה אז בית־ספר פרטי לעיצוב ומאוחר יותר התמזג עם שנקר. התחלתי ללמוד בפלורנטין והייתי נוסע יום־יום על קו ירושלים תל־אביב, ארבע שנים, לכל אורך תקופת הלימודים.
אבא שלי, שעסק בשיווק מזון ודאג תמיד לפרנסה, לא ממש הבין מה אני לומד שם, בשביל מה אני צריך את כל הנסיעות האלה. לא ממש ידעתי מה ייצא מזה אבל הרגשתי מבפנים שאני נמשך לעיצוב, שאני אוהב את העניין. לשמחתי הוא הספיק לראות אותי מתפרנס ומצליח לפני שנפטר.
את פרויקט הגמר שלי עשיתי בנושא הכתב העברי הקדום, בהנחייה צמודה של חוקרת הכתב העברי ד״ר עדה ירדני, שעזרה לי לחקור את הכתב הזה. נוצר בינינו קשר מאד מיוחד, והיא למעשה מי שפתחה לי את הדלת לעולם הזה. לאורך הפרויקט ביקרתי אצלה בירושלים פעם בשבוע, ובפגישות האלה היא לימדה אותי ליצור קליגרפיה בעזרת קולמוסי במבוק וסיפרה לי איך עיצבה את פונט ׳עדה׳ יוצא הדופן.
למעשה מעולם לא ממש גרתי בתל־אביב. יש משהו בהוויה שלי כמעצב שהוא ׳ירושלמי׳ במהותו, ובמקום להפוך לתל־אביבי הבאתי ל׳ויטל׳ את הערכים הירושלמיים שלי.״
מתוך ׳עברי׳, פרוייקט הגמר של שרם. צילום: הקולקטיב
למה אתה מתכוון כשאתה אומר ׳ערכים ירושלמיים׳?
״יש משהו במקומיות שלנו שיוצר לנו ערך, כמעצבים. בתור סטודנט, אני זוכר שהייתי הולך לעיר העתיקה, מחפש טיפוגרפיה על קירות מסגדים ומנזרים. הבאתי דברים עם ניחוח אחר, כזה שלא מצאת בתל אביב. המרצים שלי לא ידעו מאיפה אני מביא את הדברים היפים האלה. היו קוראים לי ׳הירושלמי׳. באתי מהוויה שונה. אפילו הסלנג שלי היה שונה.״
שלט קליגרפי בעיר העתיקה. צילום: שרון שרם
שלט קליגרפי בעיר העתיקה. צילום: שרון שרם
״יש איזשהו חום בעיצוב ירושלמי, יש איזו פשטות. קח לדוגמא את שוק מחנה יהודה, שם מיתגנו את ׳רחמו׳. זה מקום שקיים כבר כ־60 שנה. למקום כזה יצרנו לוגו שמבוסס על אותיות קליגרפיה ירושלמית מלפני קום המדינה, משהו שיש לו ניחוח של העיר, של הפתיליה הירושלמית, של דוכני החומוס בשוק. ניסינו להעביר את השורשיות ואת החום האנושי, את הצניעות, ואולי גם סוג של ׳דלות החומר׳ שהייתה פה וליצור חיבור עם הסביבה העכשווית.
החיבורים האלה הם לב העניין. הם מה שמייצר את החדשנות. אם אתה מוצא ומביא אותיות ישנות במרתפים של כנסיית הקבר, מנסה להבין מה קרה שם מהבחינה הטיפוגרפית ומחבר את המסקנות עם פרויקט מיתוג מסחרי ב׳יד לקשיש׳, סימן שאתה מעצב ירושלמי.״
״עד היום אני מרגיש שיש סיבה שהסטודיו שלנו ממוקם בירושלים, הרי יכולתי לעבור לתל־אביב, כמו רבים וטובים אחרים. ברור שיש בזה ערך כלכלי ויותר אפשרויות. אבל אני חושב שהייחוד שלנו הוא דווקא המיקום, כאן, בלב ירושלים. מיתגנו הרבה עסקים ירושלמיים ואנחנו עושים את זה מתוך היכרות עמוקה עם ההווי הירושלמי והייחודיות של העיר. גם היום, כשאני פועל בתל אביב או עם לקוחות מחו״ל, אני מרגיש שיש משהו בבסיס העיצוב שלי ששומר על רוח הירושלמיות הזו שגדלנו איתה.
אפשר להגיד שהבאתי את הניחוח הירושלמי לתל אביב, ומצד שני הבאתי את תל־אביב לירושלים. הסטודיו עצמו מרגיש תל־אביבי, אפילו מעט ניו־יורקי, בסביבה הירושלמית, וזה כיף ליהנות משני העולמות.״
לוגו ׳רחמו׳ על שלט המסעדה (בשיתוף דניאל גרומר). צילום: סטודיו שרון שרם
מתוך תהליך המיתוג ל׳רחמו׳: חיתוך אותיות המתכת לשילוט. צילום: סטודיו שרון שרם
מתוך תהליך המיתוג ל׳רחמו׳: דוגמאות לכתב ׳ירושלמי׳. צילום: סטודיו שרון שרם
מתוך תהליך המיתוג ל׳רחמו׳: פתיליה, עלי ומכתש. צילום: סטודיו שרון שרם
איך הישראליות נראית מירושלים?
״ישראליות היא ישראליות. כולנו חיים בתוך כור ההיתוך הזה, בתוך החיבורים הבלתי אפשריים האלה. ישראליות זה אקלקטיות מבחינתי. הרי ׳ויטל׳ התל אביבי ישב בתוך אזור תעשייה הארד־קור. היו מסביב בעלי מלאכה, מסגרים, נגרים מבוגרים בני שמונים, כאלה. בתור סטודנט הייתי נעזר בהם. היו נוצרים חיבורים הזויים בין החיפוש העיצובי ובין בעלי המלאכה שעסקו בעבודת כפיים, מה שהביא לפתרונות פורצי דרך.
כשאני חושב על עיצוב ישראלי אני חושב על המעצבים שפעלו כאן בשנות החמישים והשישים. מעצבים ייחודיים כמו דן רייזינגר או אשר קלדרון, שמבחינתי התוו את הדרך; מעצבים שהביאו גישות של עיצוב אירופאי ושילבו אותן עם ערכים מכאן.״
בולי ט״ו בשבט בעיצוב אשר קלדרון, 1975
כרזת המחזה ׳יוליוס קיסר׳ בעיצוב דן רייזינגר, 1961
מהי עבודת העיצוב הישראלית ביותר לדעתך?
״עבורי, עבודת העיצוב הישראלית ביותר היא שער הברזל האיקוני של בי״ס לעיצוב ׳ויטל׳ בפלורנטין, לפני שהתחבר עם שנקר. בשנת 1989, עקב התרחבות עבר ביה״ס לרחוב ויטל בלב שכונת פלורנטין בתוך מבנה שבמקור היה בכלל מפעל לייצור קרח. אני לא בטוח מי עיצב את השער עצמו, אני מניח שליקי מולכו ודויד גרוסמן, שהקימו את בית הספר הזה, היתה יד בדבר.״
מה עושה את עבודת העיצוב הזו ישראלית ?
״עיצוב ישראלי מייצג מפגש של חוויות, של שילוב בין תחומים שונים, של אקלקטיות רב־גונית. זה מה שייצג השער הזה עבורי. הרוח האופטימית שביטא השער, שטח הצבע הכחול־עז, הכיתוב באותיות הלבנות בפונט ׳חיים׳ העוצמתי והעל־זמני, שיקפו עבורי את הערכים הישראלים.
כסטודנט צעיר שהגיע מירושלים, אני זוכר את השער הזה כמפגש הראשון שלי עם המוסד ללימודי העיצוב. תמיד הרשים אותי בנוכחות שלו. מינימליסטי, חזק ומלא באופטימיות. השער ייצג עבורי השראה ואמונה שאפשר ליצור משהו אמיתי יש מאין. לשנות.״
שער הברזל של ביה״ס לעיצוב ׳ויטל׳ בפלורנטין, 1998. צילום: שרון שרם
איזה מאפיין ישראלי עבודת העיצוב הזה מרפררת לך?
״המאפיין של האקלקטיות. החיבורים. שיתופי הפעולה עם בעלי המלאכה בשכונה. התשוקה העיצובית והאמונה שאפשר להעז ליצור ע״י קישורים וחיבורים שונים. אישית, זה מזכיר לי את הצעיר הירושלמי שהייתי, זה שלא הבין בעיצוב, שנחת בפלורנטין. עד היום כשאני רואה את התמונות של השער הזה… זה עושה לי ׳בומבה׳ בלב. זה מרגש אותי שכל הסיפור הזה בכלל התקיים.״